Меню сайта

Территориальный брендинг: для чего он существует?

В 2012-м году более 30-ти городов России занимались разработкой своего бренда. В стране появилось понимание того, что образ территории, ее привлекательность в глазах различных аудиторий, желание людей связывать с ней свое будущее и рабочую деятельность — это один из ключевых факторов ее развития. Однако результативность брендинговых проектов и схема работы над ними сегодня напоминает те, которые присутствовали на рынке отечественного брендинга в период возникновения рынка рекламы и маркетинга. Людям не совсем понятно, для чего именно существует территориальный брендинг, какие инструменты для развития территории он предлагает и каким образом их использовать.

В профессиональном брендинге различаются два термина: торговая марка и бренд как таковой. Торговая марка обладает теми же графическими атрибутами, что и бренд. Однако ни логотип, ни фирменное начертание не обозначают наличие самого бренда. Бренд отличает наличие смыслов, стоящих за продуктом, смыслов, которые отвечают на вопрос «Почему?». Почему человек должен сделать выбор в пользу именно этого продукта, и почему он должен быть этому продукту лоялен.

Бренд создается для решения определенных задач. В случае с регионом, такими задачами могут быть: снижение оттока жителей, привлечение инвестиций или бизнеса. Бренд поможет достойно выдержать конкурентную борьбу с другими территориями и добавить региону стоимость.

Однако для того, чтобы убедить людей в том, что эта стоимость существует, ее нужно донести на понятном им языке и выразить в значимых для них идеях и символах. Для создания успешного территориального бренда должна быть найдена реальная и уникальная ценность, которая выделит регион среди конкурентов и будет вдохновлять его жителей.

Изучая идеи, которые могут лечь в основу бренда, нужно понимать, что у каждого региона есть свои сильные и уникальные стороны, которые часто недооценены и самими жителями, и администрацией. Я сталкивалась с подобной ситуацией в ЗАТО (недалеко от Пензы). Налицо удручающий отток населения, очевидно, что молодежь не видит своего будущего в городке. Однако еще в советское время в этот город стекались самые крупные ученые для работы на атомных объектах. В городе есть научная база, сохранилась прекрасная экология. В этой обстановке можно строить научную карьеру, приятно растить детей и создавать семью. Но все это не воспринимается как ценность, идеи не становятся лицом города, хотя с их помощью было бы значительно проще остановить миграционный поток и привлечь молодежь из соседних регионов.

Проблемы возникают и из-за того, что многие специалисты не осознают произошедшей смены поколений. Теперь целевая аудитория — молодые люди, родившиеся в 80-х и начале 90-х годов. У этого поколения нет необходимости прочно пускать корни в каком-то из городов, и с ними нельзя говорить на языке ценностей старшего поколения. Правительство регионов же предлагает молодым людям свою систему ценностей, и идеи, которые могли бы вдохновить их самих, но молодые люди их просто не слышат. Молодежь считает, что жизнь в таком регионе всегда будет строиться в системе ценностей, которая ассоциируется у них с прошлым, и они уезжают туда, где видят будущее.

Также ни один из регионов в РФ до сих пор не попытался предложить идею «достойной старости». То есть позиционировать регион как область с хорошей экологией, стабильными банками, дешевой недвижимостью, доступной медициной.

Но одних идей здесь недостаточно. Чтобы бренд ожил, он должен иметь фундамент из реальных действий. И если мы говорим о том, что региону необходимо остановить отток молодежи, то планом действий может стать привлечение инвестиций под стратегию развития региона, основанной на опросах, которые покажут, чего ждет эта молодежь, ради чего она готова остаться в регионе, работать и жить там.

Наиболее продуктивным способом поиска «больших идей» для брендов регионов РФ может стать известный в мировой практике подход, при котором сначала планируется образ желаемого будущего и затем образ региона наполняется теми идеями и смыслами, которые помогут это будущее создать. Мировая практика показывает, что успешными являются регионы, которые выстраивают форсайты на 50 лет (Лондон или Гонконг). Но, даже имея план развития на 10 лет, можно создавать бренд, который поможет к желаемому будущему прийти и решит конкретные задачи: придаст жителям уверенность в завтрашнем дне, даст веру бизнесменам в успешности их предприятий на этой территории, убедит инвесторов в прибыльности проектов.

Профессиональный маркетинг — это наука, требующая специальных знаний и навыков. И без профессионалов, исследований и специализированного подхода создать работающий бренд невозможно. Тем более никакой логотип или товарный знак с этой задачей не справятся: они являются лишь визуальным якорем, который напоминает об основной идее и ценностях, которые предлагает бренд. И если идеи нет, или в нее не верят люди, можно считать, что нет бренда, и работа по его созданию была проведена впустую.

Светлана Юрова

Генеральный директор «Brains and Brands Komandor»


Поделиться живой новостью:

Погода в Краснодаре
Яндекс.Погода
Другие новости
Рабочее место в стильном современном офисе
13.07.2018 16:31
Сдается офисное помещение в аренду от собственника в историческом центре города
«Ростелеком» приглашает на региональный турнир по World of Tanks в Краснодаре
10.07.2018 16:50
11 августа в Краснодаре пройдет региональный турнир «Ростелекома» по игре World of Tanks
«Ростелеком» организовал онлайн-трансляцию Всероссийской конференции Рособрнадзора в Сочи
09.07.2018 14:04
Мероприятие состоялось в Сочи при участии министра просвещения РФ Ольги Васильевой и руководителей органов исполнительной власти из 85 субъектов РФ
В России запущена Единая биометрическая система
03.07.2018 17:38
С 30 июня 2018 года в России начала работать Единая биометрическая система
Работа директора Краснодарского филиала ПАО «Ростелеком» отмечена благодарственным письмом администрации города
26.06.2018 10:35
Директору Краснодарского филиала ПАО «Ростелеком» Сергею Полякову вручили благодарственное письмо «за плодотворную работу и значительный вклад в развитие муниципального образования город Краснодар»
«Ростелеком» в ЮФО и СКФО разыграл 600 билетов на Чемпионат мира по футболу FIFA 2018
20.06.2018 14:46
Региональный спонсор Чемпионата мира по футболу FIFA 2018™ «Ростелеком» организовал розыгрыши билетов на все 64 игры, включая полуфиналы и финал.
«Футболомания» от «Ростелекома» – все, что нужно настоящему болельщику и его семье
20.06.2018 14:43
Россия впервые принимает Чемпионат мира по футболу FIFA 2018™, поэтому в стране началась настоящая «Футболомания»