Меню сайта

Территориальный брендинг: для чего он существует?

В 2012-м году более 30-ти городов России занимались разработкой своего бренда. В стране появилось понимание того, что образ территории, ее привлекательность в глазах различных аудиторий, желание людей связывать с ней свое будущее и рабочую деятельность — это один из ключевых факторов ее развития. Однако результативность брендинговых проектов и схема работы над ними сегодня напоминает те, которые присутствовали на рынке отечественного брендинга в период возникновения рынка рекламы и маркетинга. Людям не совсем понятно, для чего именно существует территориальный брендинг, какие инструменты для развития территории он предлагает и каким образом их использовать.

В профессиональном брендинге различаются два термина: торговая марка и бренд как таковой. Торговая марка обладает теми же графическими атрибутами, что и бренд. Однако ни логотип, ни фирменное начертание не обозначают наличие самого бренда. Бренд отличает наличие смыслов, стоящих за продуктом, смыслов, которые отвечают на вопрос «Почему?». Почему человек должен сделать выбор в пользу именно этого продукта, и почему он должен быть этому продукту лоялен.

Бренд создается для решения определенных задач. В случае с регионом, такими задачами могут быть: снижение оттока жителей, привлечение инвестиций или бизнеса. Бренд поможет достойно выдержать конкурентную борьбу с другими территориями и добавить региону стоимость.

Однако для того, чтобы убедить людей в том, что эта стоимость существует, ее нужно донести на понятном им языке и выразить в значимых для них идеях и символах. Для создания успешного территориального бренда должна быть найдена реальная и уникальная ценность, которая выделит регион среди конкурентов и будет вдохновлять его жителей.

Изучая идеи, которые могут лечь в основу бренда, нужно понимать, что у каждого региона есть свои сильные и уникальные стороны, которые часто недооценены и самими жителями, и администрацией. Я сталкивалась с подобной ситуацией в ЗАТО (недалеко от Пензы). Налицо удручающий отток населения, очевидно, что молодежь не видит своего будущего в городке. Однако еще в советское время в этот город стекались самые крупные ученые для работы на атомных объектах. В городе есть научная база, сохранилась прекрасная экология. В этой обстановке можно строить научную карьеру, приятно растить детей и создавать семью. Но все это не воспринимается как ценность, идеи не становятся лицом города, хотя с их помощью было бы значительно проще остановить миграционный поток и привлечь молодежь из соседних регионов.

Проблемы возникают и из-за того, что многие специалисты не осознают произошедшей смены поколений. Теперь целевая аудитория — молодые люди, родившиеся в 80-х и начале 90-х годов. У этого поколения нет необходимости прочно пускать корни в каком-то из городов, и с ними нельзя говорить на языке ценностей старшего поколения. Правительство регионов же предлагает молодым людям свою систему ценностей, и идеи, которые могли бы вдохновить их самих, но молодые люди их просто не слышат. Молодежь считает, что жизнь в таком регионе всегда будет строиться в системе ценностей, которая ассоциируется у них с прошлым, и они уезжают туда, где видят будущее.

Также ни один из регионов в РФ до сих пор не попытался предложить идею «достойной старости». То есть позиционировать регион как область с хорошей экологией, стабильными банками, дешевой недвижимостью, доступной медициной.

Но одних идей здесь недостаточно. Чтобы бренд ожил, он должен иметь фундамент из реальных действий. И если мы говорим о том, что региону необходимо остановить отток молодежи, то планом действий может стать привлечение инвестиций под стратегию развития региона, основанной на опросах, которые покажут, чего ждет эта молодежь, ради чего она готова остаться в регионе, работать и жить там.

Наиболее продуктивным способом поиска «больших идей» для брендов регионов РФ может стать известный в мировой практике подход, при котором сначала планируется образ желаемого будущего и затем образ региона наполняется теми идеями и смыслами, которые помогут это будущее создать. Мировая практика показывает, что успешными являются регионы, которые выстраивают форсайты на 50 лет (Лондон или Гонконг). Но, даже имея план развития на 10 лет, можно создавать бренд, который поможет к желаемому будущему прийти и решит конкретные задачи: придаст жителям уверенность в завтрашнем дне, даст веру бизнесменам в успешности их предприятий на этой территории, убедит инвесторов в прибыльности проектов.

Профессиональный маркетинг — это наука, требующая специальных знаний и навыков. И без профессионалов, исследований и специализированного подхода создать работающий бренд невозможно. Тем более никакой логотип или товарный знак с этой задачей не справятся: они являются лишь визуальным якорем, который напоминает об основной идее и ценностях, которые предлагает бренд. И если идеи нет, или в нее не верят люди, можно считать, что нет бренда, и работа по его созданию была проведена впустую.

Светлана Юрова

Генеральный директор «Brains and Brands Komandor»


Поделиться живой новостью:

Погода в Краснодаре
Яндекс.Погода
Другие новости
Телеканал Деда Мороза и «Интерактивное ТВ» от «Ростелекома» вновь помогут создать новогоднее настроение
12.12.2018 11:04
Это уже шестой российский сезон канала, который круглосуточно помогает создавать волшебное новогоднее настроение и взрослым, и детям
«Ростелеком» удостоен общественной награды администрации Краснодарского края за благотворительность и добровольчество
07.12.2018 15:33
Церемония торжественного награждения состоялась 5 декабря, во Всемирный день волонтера, в зале Краснодарской филармонии им. Г.Ф. Пономаренко.
СТС и «Базелевс» готовят сериал «Ёлки»
07.12.2018 13:37
27 декабря в широкий прокат выйдут «Ёлки Последние» – заключительная часть знаменитого новогоднего киноальманаха
Слушатели со всей страны оценили масштаб премии «Нового Радио»
05.12.2018 16:57
В Москве состоялась торжественная церемония вручения ежегодной премии «Нового Радио» «Высшая Лига».
«Ростелеком» в Краснодаре выступил соорганизатором цикла лекций о современном искусстве
04.12.2018 14:30
«Ростелеком» и дом-мастерская PchelinHouse запускают в Краснодаре цикл открытых лекций на тему «Как устроено современное искусство»
«Ростелеком» выступил партнером Открытого чемпионата Республики Адыгея по художественной гимнастике
27.11.2018 10:32
Мероприятие собрало спортсменов из большинства регионов России