Эти заметки написаны на основании моего многолетнего опыта работы корреспондентом. Я посещал сотни разных мероприятий, встречался с тысячами людей. Работая в Петербурге журналистом, я часто был вынужден объяснять представителям разных предприятий самые простые, на мой взгляд, правила работы со СМИ. Потом мне это надоело, и я написал вот это. Раздавал партнерам.
Поработав в Краснодаре три года, я понимаю, что проблема актуальна и здесь.
Как себя вести со СМИ
После рассылки пресс-релизов журналисты могут заинтересоваться новостями компании, или проблемой о которой мы рассказываем в информационном сообщении (пресс-релизе). Корреспондентам, возможно, потребуются подробности или комментарии.
Поэтому они станут звонить к Вам офис по телефону и захотят поговорить с людьми, которые могут ответить на интересующие их вопросы.
Рекомендуем никогда не отказывать журналистам в беседе, и лучше отвечать на вопросы сразу, не пытаясь отложить беседу на завтра, на неделю и т.п. Исключение составляют случаи, когда журналисты интересуются явно опасной для репутации предприятия темой или задают вопросы, ответы на которые требуют подготовки (например, запрос данных в каком-то отделе).
Если журналист не очень внятно формулирует вопросы или явно настроен неприязненно, лучше попросить у него прислать письменный запрос с вопросами, которые его интересуют. На этот запрос в любом случае, даже формально, нужно ответить.
Однако, требовать запросы или откладывать беседу с журналистом рекомендовано только если это действительно необходимо. Корреспонденты СМИ, как правило, жестко привязаны к графику сдачи материалов на редактуру, верстку, монтаж и т.п. и ждать они не могут. Отказав в комментариях несколько раз, Вы можете попасть в черный список СМИ, и к Вам вообще перестанут обращаться. Лучше со СМИ не ссорится.
Что бывает, когда Вы отказываетесь общаться со СМИ
1. Про вас просто забудут и внесут в списки тех, кому лучше никогда не звонить с просьбой о комментариях, новостях и т.п. Когда вам на самом деле будет что сказать, общаться с Вами представители СМИ могут с неохотой и предвзято.
2. Если интерес к вашей компании высокий, то информацию об интересующем событии в деятельности вашей компании журналисты всегда могут получить от ваших конкурентов, из других источников и.т.п. При этом интерпретация сведений может быть очень невыгодна Вашей компании. Поэтому слухами лучше управлять.
3. Напишут ахинею, полученную из непонятно каких источников.
Как общаться с журналистом
Во время беседы с журналистом, а особенно при составлении письменных ответов никогда не сообщать сведений «не для печати». Говорите только то, что можно сообщить широкой общественности.
Перед беседой с журналистом настойчиво попросите его прислать на согласование тот текст, который он напишет по итогам беседы с Вами. Можно попросить об этом и после беседы, но тогда журналист, уже получив от вас нужные ему сведения, с большей вероятностью нарушит обещание.
Если журналист не прислал вам на согласование текст, не нужно зарекаться от дальнейших бесед с ним, а тем более переносить ваше негодование на представителей других СМИ. Лучше продолжать общаться, но обязательно при следующей беседе строго напомнить журналисту о невыполненном обещании и потребовать на этот раз обязательно согласовать с вами публикацию. Лучше просить прислать целиком текст публикации, но можно и ограничиться и фрагментом, в котором речь идет о вашей компании.
Если журналист говорит, что не может прислать текст, потому что нет времени, запретило начальство, не может, потому что не может, пообщаться все равно следует, но говорить крайне осторожно и однозначно.
Что учитывать при согласовании присланного журналистом текста.
На самом деле в большинстве случаев профессиональный журналист не считает зазорным прислать на согласование фрагмент текста компании, о которой пишет. Для журналиста крайне важна скорость согласования. На него давят редактора, требующие сдать текст на верстку, редактуру, монтаж и т.п. Поэтому на согласование текста (или его фрагмента) у журналиста, работающего в ежедневном издании, есть редко более часа, а то и того меньше. Учитывайте это, если хотите чтобы Вашу правку учли при публикации статьи или выпуска теле или радиопередачи.
Не нужно придираться к запятым или не корректным с точки зрения русского языка оборотам. Правьте текст по существу, выявляя явные фактические неточности. Стиль оставьте на совести автора.
Лучше всего взаимодействовать с журналистом, при согласовании текста по электронной почте. Это быстрее, меньше вероятности, что текст потеряется, чем при пересылке по факсу.
Что делать, когда статья про Вашу фирму вышла, а в ней неправда?
Если в уже опубликованном тексте или транслированной теле или радиопередаче допущена некорректность, по отношению к вашей компании, или ее отдельным представителям нужно реагировать следующим образом.
1. Позвонить автору статьи или сюжета и высказать ему свое недоумение по поводу опубликованного. Аргументировать свою точку зрения.
2. Написать письменное опровержение в адрес главного редактора издания, в котором опубликована статья. Это можно сделать, и, не затрудняя себя беседой с автором не понравившейся Вам статьи. Такие опровержения являются неотъемлемой частью работы любого вменяемого СМИ, поэтому не нужно бояться их писать. Наоборот, если в статье действительно допущена ошибка, представители СМИ постараются уладить конфликт, например, опубликовав об обиженной фирме положительную статью, или как минимум – опровержение.
Опровержения лучше не требовать сразу, более предпочтителен другой материал. Дело в том, что читатель СМИ уже позабыл статью, в которой о вашей фирме написана неправда. Поэтому текст типа: «в статье «Все будет хорошо» опубликованной тогда то, вместо фразы «ООО «Юпитер» обещало к Новому году выпустить зеленые грибы», следует читать «синие шишки» не вызовет интереса, да и вообще останется незамеченной. Лучше соглашаться на другую статью.
3. Если руководство редакции оставляет ваше письмо без внимания можно подать в суд или устроить публичный скандал, написав соответствующее сообщение и разослав его по СМИ региона. Это позволит не только отстоять доброе имя компании, но и вторично о себе напомнить.
Как работать со СМИ
ВАЖНО: Любое СМИ (печатное или электронное) это товар, продающийся некоему потребителю. Упаковка товара (иллюстрации, шрифты, макет, способ доставки, качество полиграфии) и его информационное содержание соответствуют потребностям целевой группы. Поэтому мы должны давать каждому из СМИ информацию, нужную клиентам этого СМИ.
Например, - деловой прессе интересны инвестиционные проекты, открытие новых филиалов (то есть бизнес), скандальной прессе интересны, например, взаимоотношения фирмы и органов контроля.
НЕГАТИВ. Работая системно со СМИ нужно быть потенциально готовым, что, удовлетворяя социальному заказу своих читателей (именно ЧИТАТАЛЕЙ), СМИ станет выискивать, в том числе негативные или скандальные подробности о той теме, на которую готовится статья. Вероятно, что такого никогда не произойдет, но морально к этому нужно быть готовым.
ОТСУТСТВИЕ ПУБЛИКАЦИЙ вовсе - это намного хуже, чем когда они есть, да еще и разноплановые.
Постоянные и только положительные публикации, радио и телепередачи вызывают сомнение. Публика думает, что они заказные, журналисты СМИ придут к выводу, что пытаться делать о такой компании материал не стоит.
Видимым поводом для проведения пресс-конференции или информационной рассылки по СМИ может быть некое реальное или выдуманное событие или тенденция, но решаемые при этом задачи могут быть совершенно другими. Сами публикации в СМИ не имеют большой ценности, если они не решают конкретных тактических или стратегических задач.
Как себя вести на пресс-конференции, пресс-ланче, другом открытом мероприятии, где вам задают вопросы журналисты?
1. Если вы не готовы или не хотите общаться с корреспондентами СМИ, то не нужно даже и пытаться. Готовясь к публичному мероприятию нужно заранее четко решить – отвечаю я на вопросы корреспондентов, выступаю как публичное лицо компании или нет?! Если решили не выступать, то надо об этом сказать, как только вам начнут задавать вопросы и ни в коем случае не вступать ни с кем в полемику. Опытный журналист напишет статью (и ни сколько при этом не соврав) оперируя только вашей манерой отказывать отвечать на вопросы. Поэтому – если не хотите говорить, сядьте на пресс-конференци в зале со всеми, делайте вид, что вы не имеете отношение к компании, про которую идет речь.
2. Вы публичная персона и готовы отвечать на вопросы. Нужно обязательно приготовить табличку с вашем ФИО и должностью, и, желательно с вашими контактами (например, с e-mail). Даже в этом случае начав мероприятие нужно представиться громко, четко и внятно. Желательно вообще в течении всего мероприятия, отвечая на вопросы иногда повторять ваше ФИО и должность (исключение, пожалуй, когда вы единственная персона за столом президиума).
3. Нужно давать краткий, но исчерпывающий ответ. То есть интонационно ставить точку в конце своей речи. Краткий ответ – не более 5 минут. Но если у журналиста есть уточняющие вопросы, надо на них ответить. Если журналист увлекся и перевел формат общения с вами в беседу, нужно поблагодарив его за вопросы, все же переключить свое внимание на других корреспондентов. Часто бывает, что директор фирмы, слыша вопросы которые ему нравятся, начинает на них пространно отвечать. При этом он забывает, что, возможно, все это мало интересует других журналистов, и они хотят задать другие вопросы.
4. Давая ответы нужно помнить, что хороший журналист держит всегда в голове вопрос – «А про что я напишу статью с этого мероприятия?». Просто отчеты с пресс-конференций читают плохо, каждый корреспондент пытается придумать как ему подать текст. Нужно помочь журналисту, если вы хотите чтобы по итогам пресс-конференции, вышло много разноплановых и интересных (читаемых) материалов. Поэтому не стоит отделываться общими фразами про то что «мы ведущая компания, которая занимает лидирующие позиции на рынке, конкуренция это хорошо, а клиенты самое главное». Без вступлений отвечайте по существу. Общие фразы и рассказы о лидерстве вашей компании напишите в пресс-релизе, который нужно распространить на пресс-конференции.
С уважением,
Олег Ширяев
«Деловая газета. Юг»
Главный редактор