Эффект масштаба

Законодатели хотят запретить госкомпаниям и организациям работать с иностранными рекламными агентствами. Это может подстегнуть развитие отечественной рекламы. Депутат Госдумы Максим Шингаркин внес на рассмотрение нижней палаты парламента сразу два законопроекта, призванных радикально изменить правила игры на российском рекламном рынке. Прежде всего это касается западных рекламных агентств, иностранных граждан и российских юридических лиц с долей иностранного участия более 20%. Согласно нововведениям, все они больше не смогут выступать участниками тендеров на оказание услуг по производству и распространению рекламы, которые проводят наши министерства, ведомства, муниципалитеты и госкомпании. Более того, победители таких тендеров не вправе будут привлекать западные агентства даже в качестве соисполнителей. При этом информация обо всех участниках конкурсов, соисполнителях и их бенефициарах должна быть абсолютно открытой. «Очень высоки шансы, что документ достаточно быстро пройдет все формальные процедуры в профильном комитете и уже в осеннюю сессию будет рассмотрен на совете Думы. А на первое чтение он выйдет либо в конце декабря, либо уже в начале весенней сессии, в январе, — говорит Шингаркин. — Если поправки будут приняты, государственные деньги перестанут уходить в зарубежные офшоры и начнут работать на развитие национальных отраслей. Это позволит восстановить справедливость на нашем рекламном рынке и частично устранить дискриминацию в отношении российских агентств». Все на Запад То, что дискриминация существует, признают все, в том числе и иностранцы. Более того, в нынешних условиях устранить ее, не меняя законодательство, просто невозможно. В прошлом году рекламный рынок России вырос почти на 10%, до 328 млрд рублей без учета НДС. Эта тенденция, несмотря на стагнацию экономики, сохранится и в нынешнем году, хотя рост будет намного скромнее — около 5%. То есть емкость рынка увеличится до 350 млрд рублей без учета НДС. Но почти все эти деньги осядут на счетах западных агентств, которые контролируют порядка 80% российского рынка рекламы. Так происходит потому, что в России подавляющее большинство рекламодателей — крупные транснациональные корпорации, которые сотрудничают только с западными агентствами. «Если тендер, скажем, Procter & Gamble или Unilever проводится в головном офисе в Цинциннати или в Лондоне, то отечественные рекламные агентства даже не могут в нем поучаствовать. Их просто туда не пустят — таковы условия конкурса, — говорит президент Media Arts Group Олег Волкош. — Фактически все российские рекламные агентства уже давно живут “под санкциями” западных компаний. Ни одно из них не имеет возможности работать с крупнейшими иностранными рекламодателями на территории России и СНГ. Если вы не западная сеть, если у вас нет сетевого контракта, то путь к клиентам, контролирующим рекламный рынок России, вам закрыт». РЕКЛАМА В 1990-е подобное считалось нормой и объяснялось низким уровнем квалификации кадров в российских агентствах, отсутствием опыта и технологий. Сейчас ситуация такая же. Это и есть главное ограничение конкуренции, в котором существует у нас рынок рекламы. Просто раньше на это никто не обращал внимания, пока не поменялась политическая ситуация. При таком раскладе положение дел в рекламной индустрии могло измениться только в одном случае. С ростом внутреннего производства и сферы услуг должны были появиться национальные компании, которые бы начали активно сотрудничать с российскими агентствами. Тем более что за последние 15 лет по уровню они сравнялись с западными рекламщиками, а порой и превзошли их. Появление таких коммуникационных монстров с российскими корнями, как «Яндекс», «Мейл.Ру» и «ВКонтакте», уже давно перевернуло отношение к России как к отсталой в технологическим плане стране. С агентствами происходит такая же история: для того чтобы выжить и конкурировать, они инвестируют в технологии, стремятся работать лучше. Некоторые добились мирового признания, особенно в сфере Digital и креатива. При этом именно российские агентства стали получать призы в Каннах и создавать новые платформы для работы в интернете. Профессионализм наших рекламщиков подтверждается не только всевозможными наградами, но и тем, что многие из них стали объектом пристального внимания западных агентств. «За последние годы крупные западные холдинги вошли в бизнес сразу нескольких российских агентств как посредством прямой покупки, так и с помощью лицензионных соглашений. А если это по каким-то причинам делать нецелесообразно, то они просто переманивают к себе наших людей», — говорит президент ARK Group Татьяна Щербакова. Парадокс в том, что национальные чемпионы у нас появились, российские рекламщики профессионально выросли, а на рынке никаких изменений не произошло. Не только западные компании, но и российские государственные корпорации, и банки, и даже министерства и ведомства почти всегда в качестве подрядчиков выбирают иностранные агентства. По итогам прошлого года госструктуры и госкомпании, вошедшие в рейтинг Adindex, потратили на рекламу в России порядка 9 млрд рублей, что составляет около 3% всего рынка. И это без учета рекламных расходов на продвижение Олимпиады в Сочи, кампании Минпромторга по поддержке легкой промышленности, Минздрава — в поддержку здорового образа жизни и донорства. И наконец, без рекламных бюджетов многочисленных дочерних структур «Ростеха», в частности компании «Рособоронэкспорт», известной своими масштабными акциями за рубежом во время проведения международных оружейных выставок. Если же просуммировать все эти затраты, то общие рекламные расходы российских госкомпаний и госструктур можно оценить где-то в 16 млрд рублей. Но как минимум три четверти этой суммы достались западным агентствам. То есть фактически наше государство финансирует развитие западных рекламщиков и при этом не дает развиваться отечественной рекламной индустрии. Вне пятерки Все дело в том, что при проведении тендеров следует руководствоваться законами «О контрактной системе» и «О закупках товаров, работ и услуг для государственных нужд». А в этих правовых актах главные критерии выбора — стоимость услуг и квалификация участника. И если с ценой все ясно, то по поводу квалификации есть масса вопросов. «Происходит страшная история, потому что госкомпании нам говорят: вы, российские агентства, не можете участвовать в наших тендерах, так как не соответствуете критериям по выручке. А у нас установлена планка отсечения — агентство должно входить в топ-3 или топ-5 по оборотам в России. И получается замкнутый круг, разорвать который, как ни крути, не получается», — говорит вице-президент группы TWIGA Карина Оганджанян. И действительно, западные холдинги занимают едва ли не все верхние строчки рейтинга по выручке на российском рынке. Так, например, на первом месте прочно обосновалась группа VivaKi, принадлежащая французской компании Publicis Groupe. Ее оборот в России в прошлом году превысил 51 млрд рублей без учета НДС. На втором месте — группа АДВ, чьи агентства работают по лицензии французского холдинга Havas и американского Interpublic. Третье место у японской Dentsu Aegis Network, заработавшей более 31 млрд рублей в 2013 году. Крупнейшие российские агентства по оборотам уступают своим именитым иностранным конкурентам в 10–15 раз. Например, самая крупная российская рекламная группа, не связанная с западными холдингами — Media Arts Group, — по итогам прошлого года заработала всего чуть более 4 млрд рублей без НДС. А идущая за ней TWIGA и того меньше — около 2 млрд рублей. Очевидно, что сохранение статус-кво никогда не позволит отечественным агентствам занять серьезные позиции в рейтингах. А значит, не даст возможности нормально развивать профессиональные кадры и создавать высокотехнологичные маркетинговые продукты в российских рекламных структурах. Надежда на госбюджет Западные рекламщики отреагировали на инициативу наших законодателей весьма скептически. Но публично комментировать ситуацию почти никто из них не решился. Председатель совета директоров VivaKi Сергей Коптев отметил лишь, что эта инициатива приведет к ограничению конкуренции на рынке. А глава BBDO Элла Стюарт заявила, что подобная протекционистская политика в конечном итоге может негативно отразиться на качестве рекламного продукта. Есть вопросы к новым правилам и у некоторых издателей, опасающихся увеличения агентской комиссии, что может сократить доходы СМИ. Впрочем, российские рекламщики эти опасения считают беспочвенными. «Это какой-то абсурд. Мы все находимся в рынке и работаем по одинаковым правилам с теми же самыми комиссиями, особенно в области продаж. И увеличить их российские агентства не могут, иначе будут неконкурентоспособны», — говорит Карина Оганджанян. Эту точку зрения разделяют и независимые эксперты. Несмотря на то, что темпы роста нашего рекламного рынка замедляются, бюджеты госкомпаний представляют серьезный интерес для агентств. По оптимистическим прогнозам, в следующем году госструктуры, занимающиеся бизнесом, могут увеличить свои рекламные расходы процентов на десять. Не исключено, что увеличат свою рекламную активность и такие организации, как Минпромторг, Минтруда, Минобороны и проч.